Taux de conversion : le guide ultime pour le calculer et l’optimiser

Comment calculer le taux de conversion ?

Si la formule pour calculer le taux de conversion est très simple à mettre en oeuvre, elle est malheureusement insuffisante et nécessite une analyse préalable en plusieurs étapes. 

Étape n°1 : définir ses objectifs 

Tenter d’évaluer un taux de transformation n’a aucun sens si des objectifs ne sont pas clairement définis en amont.

Cela semble être une évidence ? Pourtant, cette étape essentielle est bien souvent boudée des e-marketeurs.

Il convient de se demander ici ce que l’on cherche à améliorer sur son site web ou son application.

S’agit-il de réaliser plus de ventes ? Plus d’inscriptions ou de clics sur un bouton ? Plus d’appels téléphoniques ou de demandes de devis ? Si oui, dans quelles proportions et sous quels délais ?

Étape n°2 : établir des hypothèses

Définir un taux de conversion à atteindre implique de comparer cet idéal aux performances de vos pages, produits, formulaires ou boutons existants afin d’obtenir des valeurs de référence.

Cela vous permettra de révéler les leviers peu performants et d’établir des hypothèses d’optimisation.

Par exemple, en remontant mon CTA au-dessus de la ligne de flottaison (l’optimisation), mon taux de transformation devrait augmenter de 3 à 8% (le taux idéal) puisque cela palliera un manque de visibilité révélé grâce à une heatmap (le problème initial).

Étape n°3 : s’aider des bons outils

Calculer son taux de conversion à la mano est possible mais fastidieux et terriblement chronophage. 

D’autant plus que des outils ont été conçus pour automatiser ce type de calcul tout en s’adaptant aux contraintes des sites ou applications analysés :

• Google Analytics : le célèbre outil d’analyse d’audience propose une évaluation du taux de conversion pour peu que vous ayez activé le commerce électronique sur votre compte,
• Les heatmaps : aussi appelées cartes de chaleur, elles révèlent comment les internautes interagissent avec une page web et fonctionnent sur le principe d’un nuancier de couleurs. Elles permettent de déterminer efficacement ce qui encourage et ce qui freine les internautes dans leur parcours. 
• Les session replays : ces enregistrements du trafic ont pour objectif de reconstituer la visite d’un internaute. La plateforme Contentsquare propose par exemple un enregistrement intégral permettant de vérifier des hypothèses basées sur des KPI personnalisées.

Outil de heatmap par Contentsquare

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

Lorsque l’on calcule son taux de conversion, l’envie de le comparer à un taux moyen est forte. 

Pourtant, le “bon” taux de transformation n’existe pas.

En effet, il est extrêmement dépendant de plusieurs facteurs :

• Le secteur d’activité : le taux de conversion moyen dans le tourisme est très différent de celui de la grande distribution,
• Le trafic : les leviers marketing utilisés ont un impact fort sur le taux de conversion. Le trafic marque par exemple est globalement toujours plus performant que le SEO, 
• La saisonnalité : un internaute ne consomme pas à quelques semaines de Noël comme il consomme en plein mois d’août,
• Le produit : le prix, la rareté ou encore le service rendu influent sur le taux de conversion d’un produit,
• L’appareil utilisé : bien que le mobile soit devenu l’appareil de connexion de prédilection des internautes, les conversions sont toujours fortement à la peine.

Vous l’aurez donc compris, comparer des taux de transformation nécessite de se baser sur des informations très similaires telles que des campagnes marketing récurrentes (Saint-Valentin 2020 vs Saint-Valentin 2019) ou des top concurrents sur un segment quasi identique.

Enfin, le taux de conversion ne se suffit pas à lui-même ! Il doit absolument être mis en perspective avec le nombre de visiteurs d’un site web ou bien le panier moyen.

En effet, afficher un taux supérieur à celui d’un concurrent ne signifie pas forcément que votre chiffre d’affaires est plus élevé.

Quelques explications : si votre taux de transformation est de 3% pour 200 000 visiteurs par mois avec un panier moyen de 40€ et que votre concurrent affiche un taux à 1,8% pour 150 000 visiteurs mais avec un panier moyen de 100€, ce dernier engrangera un chiffre d’affaires légèrement supérieur malgré un taux plus faible.

Taux de conversion par appareil d’après une étude de Contentsquare (Digital Experience Benchmark 2020)

Comment optimiser son taux de conversion ?

Vous travaillez d’arrache-pied pour améliorer votre trafic ? Et si nous vous disions que vous perdez sans doute du temps… et de l’argent ?

En effet, augmentation du nombre de visites ne signifie pas forcément augmentation du chiffre d’affaires. En élargissant votre communication, vous vous exposez à un trafic moins qualifié et donc à une baisse du taux de transformation.

À l’inverse, capitaliser sur des canaux d’ores et déjà efficaces en les optimisant vous permettra d’améliorer vos performances à peu de frais.

Voici plusieurs axes d’amélioration se basant sur ce que vous possédez sûrement déjà.

L’expérience utilisateur

1. Le mobile : suppression des carrousels et des pop-ups, mise en place des wish lists, adaptation des éléments cliquables au tactile, la navigation de votre site doit être impeccable sur smartphone,
2. La navigation : pour faire mouche, votre menu doit être simple, descriptif et visible. Vous hésitez à déployer un hamburger menu ? Voici l’avis de l’équipe,
3. Les formulaires : un formulaire trop gourmand en informations suscite à la fois de la frustration et de la suspicion chez l’utilisateur. Allez à l’essentiel et soyez clair lors de l’élaboration de vos champs,
4. Les call to action : pour être efficaces, vos CTA doivent être visibles, rassurants et accessibles. Consultez notre guide dédié pour créer des CTA parfaits. 
5. Les temps de chargement : la probabilité qu’un internaute quitte immédiatement votre site web augmente de 32% si votre page met entre 1 et 3 secondes à se charger. Proposer un site rapide à vos visiteurs est donc une absolue nécessité (découvrez notre guide complet sur les temps de chargement). 

Les garanties pour un taux de conversion réussi

1. La réassurance : à toutes les étapes, rassurez l’internaute par des témoignages de clients, la mise à disposition de points de contact (live chat, téléphone) et une présence régulière sur les réseaux sociaux,
2. L’adaptation : c’est à vous de vous adapter à vos visiteurs et non l’inverse. Proposez différents moyens de paiement et multipliez les possibilités de livraison pour éviter le décrochage au moment du checkout,
3. La cohérence : quoi de plus décevant qu’une promesse non tenue ? Alignez rigoureusement vos pages d’atterrissage sur les messages véhiculés par vos annonces SEA ou vos publications sur les réseaux sociaux. Pour devenir un pro des landing pages, c’est par ici,
4. La personnalisation : pourquoi proposer une expérience classique à vos visiteurs alors que vous pouvez directement leur offrir des solutions adaptées ? La personnalisation de l’UX permet aux internautes de trouver plus rapidement les produits qui leur correspondent vraiment. Un must, tout simplement.

L’itération

Si vos objectifs sont réalistes et les performances de vos canaux d’acquisition rigoureusement analysées, la probabilité que ces optimisations jouent en faveur de votre taux de conversion est grande.

Toutefois, personne n’est à l’abri d’une fausse hypothèse ou d’une erreur de jugement. 

Pour vous assurer de l’efficacité de vos optimisations, testez, testez et testez encore grâce à l’A/B Testing. Couleurs, wording, mise en page, ne négligez rien pour dévoiler le véritable potentiel de votre site web.

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